Rencontres

Faire de la diversité une opportunité pour les médias : 7ème rencontre PlanTV

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La 7ème rencontre Plan TV a réuni un public varié ce 15 mars. Un nouveau public de producteur.trice.s et de professionnel.le.s du secteur est venu s’ajouter aux habituel.le.s de la rencontre. Objectif : s’imprégner d’une thématique ancienne sur le fond, mais nouvelle sur la manière de l’aborder. « Diversité » ; un mot qui sonne comme une nécessité pour certain.e.s ou comme une perspective pour d’autres, mais est-il habituellement associé à une « opportunité » pour le secteur de la production audiovisuelle ?  Pour venir aborder ce thème, trois spécialistes du milieu de la production britannique ont fait le déplacement pour témoigner de leur expérience en tant qu’entrepreneur de la diversité à l’écran. Cette opportunité, les chaînes telles que Channel 4, ou la BBC l’on déjà bien intégrée dans leur formats de diffusion. Comment ? Petit compte rendu d’une rencontre riche en information qui aura le mérite de faire germer quelques idées chez nous…  

 

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Introduction de Joëlle Desterbecq, 

CSA, Conseillère protection du consommateur et discrimination

Quels sont les enjeux de la représentation de la diversité à l’écran ? Comment réconcilier image réelle et image désirée ? En quoi la diversité dans toutes ses composantes constitue-t-elle une opportunité pour les entreprises de médias ?

Dès lors que l’on part de l’hypothèse selon laquelle les récits médiatiques contribuent à construire nos représentations sociales, il y a des enjeux sociaux et éthiques évidents derrière la représentation de la diversité à l’écran.

Comme l’a mis en évidence le Panorama des bonnes pratiques en matière d’égalité et de diversité, il est possible de faire entrer en résonnance cette responsabilité sociale des entreprises avec des enjeux d’ordre stratégiques. Donner à voir des intervenants diversifiés, issus de toutes les composantes de la société, ne permet-il pas d’élargir les publics qui pourront s’identifier à ceux qui sont donnés à voir ? Donner à voir des intervenants diversifiés, ne permet-il pas d’élargir le vivier de candidats qui postulent dans l’entreprise ? Et ces ressources humaines plus diversifiées, ne permettent-elles pas d’impulser un changement à l’écran ?

Ce sont ces questions que je vous invite à débattre au cours de cette rencontre.

Lire l’intégralité de l’intervention de Joëlle Desterbecq

David Graham,

Attentional, CEO

#1. A preliminary look at TV Preferences of ethnic minorities in UK

Mieux connaître les femmes et les hommes qui sont chaque soir devant l’écran TV pour mieux cerner leurs attentes et ouvrir les yeux à l’industrie pour que la création prenne en compte tous les publics. Tel était l’objectif de la récente étude menée par la société Attentional. Cette dernière s’est penchée sur les préférences TV des « minorités ethniques » en Grande-Bretagne que nous expose David Graham.

Les mesures d’audience (BARB codes) définissent quatre profils qui sont représentatifs de la population : Black British, Asian British, White European (catégorie « Ethnic ») et White British. Les habitudes de consommation audiovisuelle sont très différentes entre les groupes.

Le premier constat flagrant est le temps passé devant la TV. Le groupe « white british » étant celui qui passe le plus de temps devant la TV. 89 % du visionnage en prime time (18 :00 -23 :00) vient de ce groupe. L’étude s’intéresse notamment aux programmes de prime time diffusés sur BBC1 et ITV, aux chaines préférées (majors et chaines plus petites).

Des portraits type ont été dressés et donne un aperçu rapide des formats sollicités par chaque audience. Si certains genres font l’unanimité comme le football, les factual drama, les programmes culinaires ou encore les films US, d’autres sont très spécifiques en fonction des groupes repris par l’étude ; ainsi « White British » raffolent d’émissions de pêche ou de courses de lévriers, là où les « Asian British » vont regarder davantage de programmes de cricket… Les programmes préférés de chaque catégorie sont cotés par les autres catégories afin de voir où les préférences peuvent se rejoindre ou non. Une polarisation se marque nettement entre la catégorie « Ethnic » et les White people. Les principaux tops programmes de ces derniers ne se retrouvant pas dans les choix télévisuels des autres catégories de la population. En d’autres termes, David Graham souligne les difficultés à créer des programmes fédérateurs pour les différentes catégories interprétées dans son étude, et c’est bien là tout l’enjeu de l’entreprenariat de la diversité, conclut-il.

L’étude de David Graham offres de précieuses données propres à un marché, mais ouvre certainement une réflexion utile et valable pour tous les marchés dans une société multiculturelle avec comme moteur, celui d’envisager la diversité comme une vraie opportunité d’affaires.

Consultez l’étude d’Attentional

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Deborah Williams

Executive Director – Creative Diversity

#2. Creative Diversity Network “It’s not going to be a pretty picture

Le “Creative Diversity Network” est un forum créé à l’initiative du secteur de la télévision au Royaume-Uni. Il rassemble des chaînes, des producteurs et des associations professionnelles dans le but de promouvoir la diversité sous toutes ses formes.

Le “Creative Diversity Network” a récemment développé « Diamond » (pour : « Diversity Analysis Monitoring Data »), un outil destiné à mesurer la diversité à l’écran et hors écran (« Who’s on TV ? Who makes TV ? »). Il s’agit d’une initiative d’autorégulation unique en Europe. Via un système croisé de collecte de données de production, de monitorings et d’analyses d’audiences, « Diamond » devrait permettre la publication régulière de « bilans d’étapes » assurant une transparence totale sur la manière dont l’industrie audiovisuelle intègre l’enjeu de la diversité. Les premiers résultats devraient paraître sous peu. Deborah Williams anticipe un état des lieux préoccupant mais se réjouit de la volonté du secteur de s’autoévaluer au regard « d’un objectif crucial d’intérêt général qu’il faut également percevoir comme une opportunité : plus votre pool de créateur est diversifié, plus la diversité s’affichera à l’écran sans préjugé, plus l’audience de vos contenus se décloisonnera et augmentera. C’est d’une logique implacable ».

Plus d’infos

Creative Diversity Network

Diamond Project

 

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Nina Bhagwat

Off Screen Diversity Executive – Channel 4

 #3 Augmenter la représentation des minorités à l’écran

Channel 4 se positionne de plus en plus comme une chaîne incontournable en matière de diversité. La diversité chez Channel 4 est loin d’être perçue comme un projet en soi, un objectif à atteindre, ou une obligation en marge de la chaîne de production. Elle est au cœur même des stratégies de production de l’éditeur. Pour en parler, Nina Bhagwat a fait le déplacement depuis Londres et nous expose quelques grandes lignes pour devenir « entrepreneur de la diversité à l’écran »

Nina fait actuellement partie de l’équipe Creative Diversity de Channel 4  où elle exerce la fonction de responsable de la diversité au sein des équipes de production. La diversité chez Channel 4, « c’est d’abord un service qui chasse les talents. Le commencement du commencement, c’est l’équipe. Se pose alors la question de qui fera partie de l’équipe lorsque nous engageons des procédures de recrutement ». Pour Nina Bhagwat, il faut être conscient de ce que signifie la diversité pour évaluer à quel point elle est manquante à l’écran, mais aussi et surtout, pour évaluer son potentiel d’audience. « Notre équipe reflète toute une diversité. À cette dernière s’ajoute le talent du personnel pour chercher des formats novateurs ou repérer les  projets à investir en matière de diversité. La base pour Nina, c’est donc le recrutement. En suivant les engagements énoncés dans la Charte 360 ° de la diversité de Channel 4, elle s’assure que les meilleures personnes soient recrutées dans le plus grand éventail possible.

Ce premier levier de diversité en interne enclenché, la suite se mesure dans la capacité à trouver des formats originaux et choisir des programmes avec un background diversité qui seront rentables et qui sont capable de générer une audience spécifique, mais aussi plus large.

Talent, inclusion et formats efficaces sont les trois secrets dévoilés par Nina Bhagwat pour entreprendre des projets diversité qui fonctionnent en terme d’audience. « La première réflexion est d’envisager des formats généraux qui ont fait leur preuve et d’évaluer de quelle manière on peut y intégrer la diversité et la connecter à une audience plus large ».

L’erreur à ne pas commettre, c’est faire de la diversité pour parler de diversité. « Les téléspectateur.trice.s issu.e.s de la diversité n’ont pas besoin de sentir qu’ils sont différents en regardant un programme de Channel 4… Le secret, c’est le talent, placer les bonnes personnes au bon endroit dans un programme ». Il faut ensuite à tout prix éviter d’entretenir les stéréotypes associés aux personnes issues de la diversité. Nina illustre cet exemple avec la place habituelle des noirs à l’écran. Dans le passé, les noirs étaient essentiellement visibles à l’écran dans les programmes de téléachat. Il faut donc éviter de prétendre que la diversité est assurée à l’écran en associant des rôles stéréotypés, par exemple, aux présentateur.trice.s. En revanche, placer un homme noir dans un rôle central d’une fiction qui ne répond pas aux stéréotypes habituels et qui apporte une plus value avec un certain talent, permet d’attirer une audience plus large, mais aussi de concerner les minorités qui se sentiront représentée et « bien représentées ».

Autre projet mis en œuvre par le service de Nina Bhagwat, celui d’augmenter de manière significative la représentation à l’écran de personnes avec un handicap. « Les résultats en termes d’audience ont été très prometteurs, puisque, pour certains programmes, nous avons atteints 19% d’audience de personnes qui vivent avec un handicap ».

Les exemples fusent dans la présentation de Nina des différents projets issus de son service. Rien qu’en 2016, 18 programmes ont été promus chez Channel 4 par le service diversité.

Channel 4 : creative diversity

Channel 4 : year of disability

 

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